没有人比明星分析师达娜 特尔西更了解零售领域。如今，她成立了自己的专业研究公司
作者：Corey Hajim
你也许认为，像达娜•特尔西（Dana Telsey）这种第一时间参观 Anthropologie、Banana Republic、Burberry 最新款时装的人，流连于商场才是欢度周末的理想方式；你也许以为，她们会觉得去旧金山、丹佛或迈阿密旅行的时候，不逛逛新开业的大百货商场，是一种遗憾；你会认为，像她这样的人一定有一个令人眼花缭乱的衣橱。但如果你看一眼特尔西的衣柜，你会发现这里挂满了黑色套装，足有一打以上。这正是她一年之中天天都穿的制服。
可是，当你与 44 岁的特尔西聊起她的服饰时，她说的并不是这些衣服如何协调统一，而是告诉你每件服装的特点所在: Dolce & Gabbana 套装剪裁合身；Brioni 套装做工精细；另有一件是风格独特的三扣夹克；还有一件则用了质感上好的羊毛。特尔西的外婆在 Bergdorf Goodman 工作过，她的妈妈在 Fred the Furrier 上班，所以她从小就树立起了“零售在于细节”的理念，并且善于发现相似物品间的差别。长大后，特尔西频频出入商场，但她很少购物，更多的是学习研究。1984 年，特尔西从威廉－史密斯学院（William Smith College）毕业，随后便一直在华尔街磨砺。她也许是零售业史上最有眼光、最敬业的分析师，同时也是名声最响亮的分析师之一。
在其他人看来，美国超级购物商场与大型百货商场也许毫无差别，但在特尔西眼中，它们却大相径庭。特尔西是个苦干有成的人，她每天工作 20 小时。她会在凌晨给客户、同事发电子邮件，告诉他们 Coach、百思买（Best Buy）和沃尔玛（Wal-Mart）的最新创意。“你永远不会感到枯燥。”两眼炯炯有神的特尔西用其特有的急促语速滔滔不绝地说。“人在变，商场也在变，所以每天都有新东西。”
如果说特尔西对购物场景的痴迷──她的热情与坚定的信念及职业道德交织在一起──似乎有些不同寻常，那这还仅仅是个开始。因为她前不久又开始了新的冒险之旅: 成立自己的投资分析公司，并且希望这家公司能够重新定义华尔街的研究业务。长期以来，特尔西一直是贝尔斯登公司（Bear Stearns）的明星分析师，连续 13 年荣膺《机构投资者》杂志（Institutional Investor）最佳分析师。此外，她还频频在 CNBC 电视台及“今天”（Today）等电视节目中亮相。可以说，她是一代分析师的代表，而这批人突然发现自己的价值在艾略特 斯皮策（Eliot Spitzer）对华尔街的调查中受到了质疑。许多大型公司不再强调研究的重要性，于是特尔西决定自行投资数百万美元，创建特尔西顾问集团（Telsey Advisory Group）。该公司不仅提供与零售业相关的数据和分析，而且最终将把业务拓展到整个消费经济领域。近年来，涌现出了许多独立研究机构，但如果把特尔西的努力以及她的远大理想和这些公司划上等号的话，那无异于以同样的眼光看待特尔西所有的黑色套装。“我不确定有多少人能取得成功。”Federated 旗下 Bloomingdale's 连锁店 CEO 迈克尔•古尔德（Michael Gould）说。“但如果说有谁能在这个行当取得巨大成功的话，那一定是达娜 特尔西。”
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2003 年，我在贝尔斯登公司第一次遇见了达娜 特尔西。当时，她率领著一支 13 人小组，研究 42 支股票，而我当时是要设法说服她聘我当助手。（她最终没有答应这个要求，我后来去了贝尔斯登公司的其他部门。）特尔西激动地讲述零售业是怎样的日新月异，数以百万计的数据如何被篡改，购物如何既是她的爱好又是她的事业。“你热爱零售业吗？”她问我。
三年时间转瞬即逝。如今，我和特尔西一起坐在特尔西顾问集团位于曼哈顿第五大道的办公总部里。办公室设备先进，装修新潮。这里曾是一家品牌公司的办公地点，所有的办公室都安装了用树脂玻璃制成的车库门。特尔西刚刚急火火地给 Urban Outfitters、Ann Taylor、American Eagle 等 10 家专业零售商的高管做了电话留言。现在，她正坐在办公桌前等他们回电。特尔西把脚搭在废纸篓上，用吸管啜饮著一听百事可乐。通常，她每天得喝五六听百事可乐，用以代替早餐和午餐。她看上去比实际年龄小得多。等电话的时候，她热情洋溢地谈论起她个人的购物爱好。尽管她身高只有 1 米 53，但她说，自己尽量不去“娇小”的百货商场，因为它们的套装通常偏矮胖，而且她喜欢普拉达（Prada）的鞋子，鞋跟的高低及穿著的舒适程度都让她很满意。
但是，特尔西并非出于个人打扮的目的才涉足该领域。在接下来的两个小时里，她的每一条电话留言都得到了回复。[“她受人尊敬，而且一呼百应。”American Eagle 公司前财务总监劳拉•韦尔（Laura Weil）说。] 在每个人回复电话的时候，她都会巧妙地探听对方的口风，并且在不知不觉中让这些公司高管透露他们节前的市场营销方案。这些都是特尔西即将发布的一份报告的素材，她会在这份报告里阐述他们的计划与往年有何不同，而且将对公司收入产生怎样的影响。（“她的用纸量足以消耗掉一个小国的树木。”一位投资组合经理语带双关地说。）
特尔西向我介绍了公司“不断增强的大脑”。特尔西顾问集团于 2006 年 8 月正式成立，她已经招聘了 29 人，其中包括 10 名贝尔斯登公司的同事。特尔西顾问集团已经在互联网上创建了金融模型，客户可以在这里查阅 38 家引领零售业发展潮流的公司的资料，其中包括近 10 年来的数据、4 种股价计算方法，以及经过分析的公司统计数据。特尔西称，这些数据是“关于类固醇情况的对比”。接下来是信息收集工作: 她的团队经常外出考察商店（特尔西 40% 的时间在出差），他们通常用 BlackBerry 在全国各地传递信息，以实时对比各个连锁店的情况。
不过，特尔西的 4 位高级分析师今天都没出差。特尔西打完一通电话后，把他们召集在一起听取意见。“你上一次去沃尔玛购物是什么时候？”她问。就在前一天，特尔西参加了在新泽西举办的沃尔玛年度分析师节。沃尔玛在会上宣称，在过去一年里，美国 84% 的家庭光顾过沃尔玛，这个消息让特尔西大吃一惊。她说，这恰恰进一步强调了沃尔玛对于了解 Target 公司、Abercrombie 及 American Eagle，甚至是古驰（Gucci）这样的奢侈品品牌是多么重要。特尔西顾问集团奢侈品行业专家詹姆斯•赫利（James Hurley）说，如果沃尔玛的产品组合中出现了高档床单或者高档香水，那就“意味著行业规则发生了变化”。特尔西在贝尔斯登公司工作时，赫利是她的手下。
特尔西对零售业的秘密及历史的熟悉程度，让人觉得不可思议。她凭记忆以极快的速度滔滔不绝地说出各种信息，如今年、去年的情况，甚至是五年前的同店销售额对比；哪些产品决策取得了成功，哪些决策最终落败；供应链技术的变化；顾客服务方面的创新等。一位客户记得曾在 2002 年给特尔西打过一个电话，当时礼品卡卖得不太理想，这位客户想知道 1 月份的销量会受到怎样的影响。“她立刻不假思索地说: ｀就我们所知……＇”这位客户回忆道。“她讲了 5 分钟还没讲完。每次拿起电话，你都能了解到一些新东西。”
2006 年秋天，特尔西预计女装连锁店 Chico's 的销售额及利润率将有所下降。没过多久，Chico's 便调低了对当季收益的指导预期。特尔西是怎么知道的？她和她的团队在对 10 座城市的超级商场进行考察时，不断看到大批服装在降价。“我们在商场外面询问顾客为什么不愿买东西。”她回忆说。“随后我们意识到，｀呀，这里一定出事了。＇”就在那次考察过程中，特尔西还注意到，J. Crew 的商店里人头攒动，这种情况不仅发生在东北部地区──J. Crew 刻板保守的服装式样在那儿预计会受到欢迎──甚至也出现在奥斯汀。她把自己的发现告诉了客户。2006 年 11 月 21 日，J. Crew 宣布季度盈利，比华尔街的预期高出了一倍。第二天，公司股价便上涨了 15%。
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特尔西的第一份分析师工作是妈妈帮她找的。当时，妈妈在街上遇到了老邻居、现任营业额 170 亿美元的巴伦资本公司（Baron Capital）CEO 的朗•巴伦（Ron Baron）。她上前问道: “你能给达娜一份工作吗？”实际上，特尔西并不是从分析师做起的: 她先是担任巴伦的秘书。但她进步很快。“我从未见过如此有进取心的人。”巴伦回忆说。他带著特尔西参加公司的大小会议，并且让她出席电话会议。特尔西晚上整理会议笔记，第二天一早会问巴伦，他当时为什么提出这些问题，他想从中了解什么。这段时间里，特尔西还在福特汉姆（Fordham）的夜校获得了 MBA 学位。1991 年，特尔西转入经纪人公司 C.J. Lawrence，并且在三年后进入了贝尔斯登公司。
特尔西的联系人名录中尽是各大公司的 CEO、财务总监、经销商、贸易协会代表、推销员、采购员、商店经理、采购代理、超级商场开发员、招聘人员、私募股权股东及风险资本家，这 3,000 余人正是特尔西获取零售业消息的渠道。当牛市出现后，特尔西又成了媒体的宠儿，她频频出现在《华尔街日报》（Wall Street Journal）、《Barron's》、《机构投资者》等杂志上，甚至还成了 CNBC 电视台的非正式主持人。
特尔西当时一年收入数百万美元，但问题也开始出现了。首先，证券交易委员会（SEC）采用了 FD 条例（Regulation FD）。该条例规定，公司必须对所有投资者一视同仁，进行同样的“公平披露”。FD 条例使得华尔街分析师很难抢占先机，因为他们只能在同一时间获得完全相同的信息。随后，所罗门美邦（Salomon Smith Barney）的明星分析师杰克•格鲁布曼（Jack Grubman）和美林公司（Merrill Lynch）的亨利•布洛杰特（Henry Blodget）卷进了影响研究决策的投资银行交易丑闻。整个华尔街用于研究的预算（以及发给分析师的奖金）大幅削减。为此，许多资深的分析师跳槽去了对冲基金公司，在那里他们收入更多，受到的打扰则更少。
“有一种观点认为，对冲基金的崛起将预示著（华尔街）研究工作的灭亡。”桑福德－伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）前研究部门负责人、现任花旗集团（Citigroup）财务总监的萨莉•克劳切克（Sallie Krawcheck）说。不过，事情并没有照此发展。“事实上，对冲基金的兴起让研究工作获得了新生。”克劳切克解释说。为对冲基金公司提供服务的独立公司层出不穷。据行业发展跟踪机构 Integrity Research 公司统计，到 2006 年，独立研究业务已是一个 18 亿美元的市场，2009 年将增加到 30 亿美元以上。目前，这个市场上约有 430 家公司，其中既有单独经营的公司，也有龙头性的企业如 Argus Research，该公司为 60 个行业中的 500 家公司进行评级。
特尔西决意进入这个充满竞争的行业。她不愿透露目前有多少签约客户，但她强调，她正在为 2007 年实现收支平衡而努力。一些客户每年支付不到 10 万美元购买基础性服务，其中包括查阅书面报告、在线浏览计算机模型、通过电子邮件获得新闻等。还有些客户则支付高出几倍的价钱，与特尔西及其团队直接接触，并且获得考察商场等定制服务。作为独立分析师，特尔西可以坚持己见，向客户提供有关公司的批评意见，而这是华尔街同行无法做到的: 她根本无需担心新闻稿公之于众后落到公司管理层手中，从而影响到她日后获取信息的渠道。
持怀疑态度的人说，特尔西从来都不擅长于挑选股票，她所做的不过是以高价推销传统的研究模式。“你为什么要花钱购买半年前还是免费赠送的东西？”买方市场上的人说。特尔西得向持否定态度的人证明，她现在的工作既不同于她以往的工作，也不同于其他推销此类服务的分析师，她所提供的是物有所值的优势信息。
“挑选股票是买方的责任。”特尔西说。“我的工作是提供对事物的深入看法。”新老客户都表示，特尔西带来的是一种直觉，它告诉人们零售业中的哪些数据和趋势才是真正重要的。“它超越了流量、需求、销量等基本范畴。”一位对冲基金公司的工作人员说。“它还包括时装公司如何满足顾客需求，日用品经销商如何与对手竞争，以及更多专业性的信息，如信息技术行业的最新情况，房地产业的最新动态。这些都是更深层次的内容。”
在零售业里，感恩节后的那一天被称作“黑色星期五”。经验告诉人们，当天的节日购物可以让零售商获取丰厚利润。许多商场天不亮就开门了，特尔西也和往年一样早早起床。早晨 6 点到 9 点，她在 CNBC 电视台为 Squawk Box 节目做嘉宾主持。随后，她离开电视台，去各大商场考察。首先是新泽西的几家超级商场（CNBC 电视台总部也在这里），接下来是曼哈顿的麦迪逊大街、下第五大道以及 SoHo 区。特尔西顾问集团的其他 17 名顾问则奔赴全国各地，考察销售情况。
“当天早晨的销售情况很火爆。”特尔西在谈论东海岸的情况时说。通常，温暖的天气会带来更多人群，2006 年也不例外。但是，特尔西（当然还是穿著她的黑色套装）注意的不仅仅是人数，她还关注他们购买的商品。她推测，高温或许会影响冬装的销售。不出所料，特尔西发现各家商场的毛衫都堆积如山，无人问津。于是她在心中默记: 未来大减价的可能性很大。她的模型中又将增加一个显著的数据。
“黑色星期五实在太漫长了。”特尔西的一位客户对她说。“过不了多久你就会心烦。”但是，特尔西并不觉得在各大商场里穿梭是件枯燥繁重的工作。“我不觉得烦。”她回答说。“我喜欢这项工作。”
独立公司为何抢手
特尔西如何收集研究成果
● 特尔西和她的队员每周走访上百家零售商店，从丹佛、旧金山到明尼阿波利斯。有时，他们利用 BlackBerry 掌上电脑做实时的比较记录。
● 从买方及其他同类人群中收集到的信息，增加了接触公司 CEO 以及其他高管的机会。
● 为了深入研究商店的供应链，特尔西走访亚洲的工厂及欧洲的展厅。
● 特尔西会把自己的批评建议告诉客户，但与华尔街不同的是，她不会把这些内容写入公报。此举让特尔西与其研究对象保持了良好的关系。
