中国企业如何赢得俄罗斯市场？
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http://www.xjpgsh.com 商会动态 2003年5月13日
中国企业如何赢得俄罗斯市场？
2002年中俄贸易额达到了119.3亿美元，同比增长11.8%，标志着中俄贸易又上了一个新“台阶”。中国对俄出口首次达到35.21亿美元，同比增长29.9%，破了中国对俄出口的历史“最高记录”（27.1亿美元），对俄出口占中国出口总额的比重由1999年的0.8%上升到2002年1.1%，而且，在贸易规模扩大的条件下，逆差有所减少，由2001年的52.48亿美元降到了2002年的48.86亿美元，下降了6.1%。这表明中俄贸易总体上有“起色”。但应当看到，2002年大半年里因空运、陆运不畅，运费和摊位费大涨气候不佳等致使大批货物积压在华商手中，实际销量与官方统计的两国贸易额大增有些距离。而且，在2002年中国外贸总额达到6200多亿美元，同比增长20%、顺差达300亿美元的背景下，中俄贸易还是显得“黯淡”：规模偏小，中俄互为第5大和第8大贸易伙伴，在对方贸易总额的比重分别只占2%和6%；中方逆差大仍未解决：从1992年到2002年11年间，中方历年逆差累计超过310亿美元，占双边贸易总额的40%以上。此外，中国出口结构仍没有大“改观”：对俄出口中，服装、鞋帽、箱包、皮革、食品和轻纺日用品等约占70%，机电产品和高新、高附加值商品比重很低，仅占1/4左右，中国白色家电由于受认证、质量、品牌、营销手段及售后服务网络等的限制，还未打开局面，如中国彩电在俄市场占有率不到10%，只相当于南韩的1/5，其他如冰箱、洗衣机和视听产品等的比例就更低。前几年，上海某企业曾发运了400台9寸、14寸和21寸彩电到莫斯科试销，由于款式老旧和缺乏有效的营销手段，如没有借助当地经销商的成熟网络，只是自己派人在大集市露天摆卖，结果“蓬头垢面”的彩电在街头“示众”三年后，仍有一大堆在仓库里“睡觉”。中国对俄出口产品质量仍未从根本上摆脱低质低价的总体形象，缺乏知名品牌；对俄直接投资也没有大的“突破”：截止到2002年中，批准在俄境内注册的中资企业计466家，合同投资额为2.96亿美元，其中中方协议投资额约为50%，占俄吸引外资总额的不到0.4%，而实际投入额还要低，不少是“皮包公司”，中国在俄外国投资伙伴中居第10位以后，而且，投资普遍规模小，平均投入为32万美元，而在俄滨海边疆区的中资企业平均每个项目的投资额不到2万美元，这甚至引起了俄方的不满和怨愤。中资企业多数集中在贸易中介、餐饮等，生产加工型项目少；中国企业在俄经营方式比较原始：地摊直销、现金交易为主、货物雷同、低价甩卖、恶性竞争；经营主体结构不合理：有实力的大企业少、个体与小企业多，普遍素质低、信誉差、经营欠佳。总之，中俄经贸规模距中俄两国元首1996年提出的200亿美元的目标尚远，合作水平也与战略协作伙伴关系及经贸合作潜力不相称。
症结何在呢？首先是制度层面与市场秩序未理顺，如运输堵塞与“灰色清关”、投资保护与争端仲裁机制缺位、银行结算不畅、通关检疫、检验制度不到位。俄法律不完善、政策随意性强、缺乏透明度和执行机制，经营风险高。从2002年11月起开始的“新移民法”，使华商劳动卡难办、签证居留更困难；政府规定2003年3月之前所有公司必须重新注册，大部分公司因来不及办而被摘了“帽子”。俄官员索贿、警察敲诈使中资企业人身财产安全和合法权益难以保证，特别是2002年10月莫斯科剧院人质事件后，不法警察利用“反恐”加紧敲诈外国人，华商首当其冲，年底莫斯科华商又被抢去100多万美元货款。近年，俄罗斯国内中国“威胁论”、中俄关系“空心化”、中俄贸易“有害论”及“移民”“侵略”、“黄祸论”的抬头也阻碍着中俄劳务和能源合作等直接投资活动的扩大。此外，对俄贸易与投资方面的中介信息服务体系尚未建立起来，对俄贸易、投资企业贷款难、出口信用保险、以及出口鼓励政策的限制等诸多问题还制约着中俄经贸合作的广度和深度，如国务院关于对在开展木材采伐加工合作给以贴息贷款支持的规定，在一些地方实际上得不到落实。
近4年俄步入复苏，经济累计增长达24%，居民实际收入增长超过40%，不仅市场购买力迅速扩大，如莫斯科市每天商品零售额达6000万美元，而且，对商品的品质款式档次要求日益提高，而对传统低档消费品的需求量和价格都在降低，如俄市场仅中高档白色家电产品2002年市场规模已达13亿美元，2003年预计提高30%，“柜台空空”、“遍地是金”早成“昨日黄花”，市场竞争趋于激烈，发达国家的高档产品正在大举进攻俄市场，使我方传统出口优势不断减弱，如，前几年在俄市场上中国低档猪皮服装一直旺销不衰，年销售量曾维持在500万件以上，占各种皮服的70%；近4年来，随着居民收的增加而呈递减之势，而模仿意大利款式且主要由进口高档皮制造的高档牛羊皮服，则迅速上升，目前的比例关系正好倒过来了，结果是众多生产厂家猪皮服大量积压，低价倾销也难出手。另外，近年，越来越多的俄罗斯“倒爷”不再满足于在边境地区或者北京雅宝路批发市场进货，而是直接去广东沿海一带的三资企业收购新款产品或下订单“定做”。俄罗斯人自羽的“第三世界的收入，第一世界的消费”更要求我国商品在保持档次质量高、品牌硬、花色式样好的同时，又要价格低廉，这对我国企业确实是严峻的考验，要消除90年代初中国劣质产品在俄市场“泛滥、肆虐”给俄罗斯消费者带来的“伤痛”和挽回失去的声誉，后来的企业还有“埋单”的任务，需付出百倍的努力！按照俄罗斯国家发展战略，到2010年俄居民实际购买力将增长80%以上。预计2003年底2004年初，俄将结束入世谈判，入世将会使俄市场投资环境得到改善、机遇增多。
面对俄市场机遇与挑战并存，我们该怎么办？
首先，从战略高度重视中俄经贸合作。我国政府和企业都应制订明确的对俄合作长远战略，把发展对俄合作作为对外开放多元化的重要方向和着力点。1999年8月江泽民主席在比什凯克与叶利钦总统会谈时指出，中俄两国合作潜力肯定是巨大的，对中俄经贸合作一定要有信心，只要双方积极开拓、找准项目、很抓落实，合作规模完全可以上去。在2001年11月召开的中央经济工作会议上，江泽民与朱熔基同志又都强调，要大力开拓俄罗斯等富有潜力、前景广阔的新兴市场，特别要推动大型企业把质优价廉的产品带向俄罗斯和积极开展对俄投资。
其次，消除体制障碍，加大支持力度。利用俄罗斯入世契机，政府要积极与俄方解决经贸合作中的制度“瓶颈”，如亟需与俄方协商解决包机包税和清关问题、投资保护与争议仲裁执行机制、银行结算、人员往来签证制度、质量检验与技术认证、以及边贸中人民币和卢布结算和兑换等方面的问题，从制度上消除扩大经贸合作的阻碍因素。还要争取消除俄方对扩大中国劳务出口、开展能源、林业项目和科技项目合作等方面存在的顾虑，增强信任。鉴于出口和投资俄罗斯风险极大，美、日、德等国都专门建立了针对向俄出口的保险基金，鼓励企业开拓俄市场，我们也应加强对开拓俄罗斯市场的在放松投资项目审批、提供信贷、保险、税收、外汇、信息服务等多方面的支持力度，以消除我国大中型企业对俄市场高“风险”“恐惧症”。在致力培养一批对俄经贸合作的国有企业“航空母舰”和“领头羊”的同时，也应大力支持和鼓励民营企业走向俄罗斯。如工商银行利用俄市场换资金、换技术的政策，以买方信贷形式积极支持深圳华为等民营公司在俄开办电信交换设备合资企业，其2001年的销售额已超过1亿美元，成为俄5大电信制造商和在俄中资“明星企业”。
第三，扩大直接投资，提高合作水平。西方商界认为，俄罗斯是世界上最后一个最大的新兴市场，在俄开展直接投资有利可图。2002年10月9日，在北京举行的“中俄高级经济论坛”上，专家们再次呼吁两国政府和实业加快投资领域的合作，以促进两国经贸与政治关系的“平行发展”。天时、地利、人和，俄罗斯理应成为我国企业走出去的前站，中俄之间在劳务和工程承包、农林种植、医疗服务、批零商业和运输、金融保险及信息合作、科技、能源开发等诸多方面的合作大有可为，特别是在利用俄罗斯雄厚的科技潜力和丰富的资源开展高新技术产品和能源合作开发，以及具有很强的劳务合作应是未来中俄合作的主要战略方向。近年，我国企业、尤其是黑龙江省的一些公司与俄伙伴开展集采伐、深加工和贸易为一体的林业合作和农业种植项目等取得了显著成效，达到了“双赢”。到2002年6月在俄注册的中资林业采伐企业15家 ，实际投资额2400万美元，其采伐量124万立方米。如黑龙江省东宁县吉信华宇集团1998年与俄罗斯6个林场建立了开发合作关系，组建运输车队以降低成本，又引进设备进行木材综合加工，瞄准国外市场，批量生产刨光材、地板材、集成材等，产品全部出口日本、韩国、马来西亚和俄罗斯，过埠增值效益达到40%以上。“天客隆”和“友谊商店”两家大型超市在中国政府支持下在莫斯科相继开业，其中，1999年8月开业的“天客隆”超市，到2001年底营业额累计已达6500万美元，2001年当年赢利达50万美元，2002年“天客隆”开的一家分店，营业三个月即开始赢利。中国超市的“精品”路线已经开始受到俄消费者的欢迎。但是，中国超市数量太少，已经远远落后于土耳其超市（10家），而且，仅靠政府贷款推动也不是长久之计，企业应当积极行动起来，或者启动联盟以扩大实力。长虹、海尔、TCL、创维等已经陆续挺进俄罗斯，与俄放伙伴签订了多个合作协议，2002年4月在广交会上春兰又与俄一家企业达成协议，计划在俄合作建设年产30万台的电冰箱厂。但国内企业一定要付诸实施，不要将“协议”停留在“协议”上。俄罗斯市场对独联体国家具有很强的“辐射”作用，是打开周边国家的“桥头堡”。俄罗斯还是目前为止还没有设置进口“限额”的国家，中高档家电市场潜力巨大，无疑是有待中国家电厂家大力开垦的“风水宝地”，而通过对俄直接投资生产则更能有效地避免高关税壁垒的限制。2002年上半年俄罗斯政府以低价倾销为由对包括创维彩电在内的外国彩电成品征收相当于报价50%的成品进口税。为了应对不利局面，创维以最快速度启动了法律程序，通过应诉给对方以反压力，最后得到了俄政府的松动。同时，与俄第二大彩电企业成立了合资公司，规避了成品进口的高关税，保持了对俄彩电的出口销售增长。同时，到俄罗斯投资应当特别注意选择有实力有信誉的合作伙伴。这些年由于选择俄方合作伙伴不当，不少中国企业对俄投资“流产”，前脚“走出去”，后脚“走回来”。如圣彼得堡与上海两个“友好城市”政府的大型合作项目��圣彼得堡“上海饭店”，在90年代建立之初，一度门庭若市，生意兴隆。后来因俄方伙伴的不断“挤压”和“使绊”，饭店经营每况愈下，最后，欠了一屁股“债”的中方只得“拱手相让”，拥有500个座位、号称欧洲最大的中餐馆换了“门庭”。
第四，提高素质，规范经营。俄政府总理卡西亚诺夫曾在北京对中国企业家代表说，“倒爷贸易时代已经过去，应当代之以文明经营！希望中国公司多向俄罗斯提供优质商品。”俄市场法制化步伐正在加快，我国企业要跟上俄市场变化的节奏，提高素质、合法、正规经营、加强协作、放弃低质低价的恶性竞争策略，严格按照国际通行的贸易规则经营，改善营销模式，加快出口商品结构升级、提高质量和附加值，提升我国商品在俄市场的信誉和增强国际竞争力。政府也应当加强对走出国门的企业和个体经营行为以及商品质量管理，维护有序竞争，掌握好“鞭子”和“缰绳”！
