竞价排名搜索引擎广告盈利模式分析
摘要:竞价排名搜索引擎广告的真实性一度遭到质疑,因而使得电子商务商家难以抉择。文章在介绍竞价排名搜索引擎广告营利模式的基础上,对竞价排名搜索引擎广告的利弊进行了阐述,并对竞价排名搜索引擎广告的发展趋势进行了简要探讨。
自上世纪90年代末,Overture率先推出竞价排名后,各种搜索引擎趋之若骛,业界更是将之誉为最成功的互联网收费模式。而在2008年11月15日央视“新闻30分节目”播出了《记者调查:虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》的新闻后,百度股价在纳斯达克早盘应声大跌,CEO李彦宏也马上公开表示竞价排名不会伤害用户体验,并坚称百度将继续走竞价排名的营利模式。然而,竞价排名已经遭到质疑,面对质疑,电子商务商家还会在搜索引擎上投放竞价排名广告吗?竞价排名搜索引擎广告的出路又在哪里呢?
竞价排名搜索引擎广告的营利模式
网络时代,人们经常依赖网络搜索引擎寻找自己需要的信息,电子商务商家由此看到商机,他们向大型搜索引擎公司支付一定的费用,把自己要推销的产品提取出重要的关键字输入大型搜索引擎公司的数据库,当用户通过此公司的搜索引擎搜索与该产品相关的关键字时,搜索出的结果将第一时间给出该电子商务公司的产品及网站,以达到推广产品与网站的目的。这样,搜索引擎不再仅仅是一种检索工具,而且成为一项产业,它的商业利益成为推动系统完善和扩展的主要动力。美国著名的数字媒体评估公司JupiterMedia Metrix发布研究报告称:“搜索引擎公司推出的付费添加服务是一个正在兴起的、前景光明的因特网领域;相对于目前低迷的在线广告市场来说,它的发展潜力是非常巨大的”。
在付费搜索引擎广告中,以百度的竞价排名搜索引擎广告最为成功,截至2008年第3季度,百度占中文搜索引擎最大份额达到63.4%,虽然较之前已经大为下降,不过依然牢牢控制住搜索这块市场的巨大蛋糕,而其主要对手谷歌则为27.8%,其他中国企业则更为弱小(数据来自易观国际《2008年第3季度中国搜索引擎市场季度监测》,见图1)。
百度营利主要靠竞价排名。竞价排名其实就是谁出的钱多谁的网站信息就能排在搜索的显著位置。参加百度搜索竞价排名,注册属于电子商务<优麦电子商务论文>公司的产品关键字(即产品或服务的具体名称),当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,参加竞价排名的电子商务公司的网站将出现在搜索结果的醒目位置,成为客户首选。通过百度搜索竞价排名,可以将那些正在寻找公司产品的潜在客户直接带到本公司的网站进行访问,从而带来大量业务咨询,进而产生新订单,赢得新客户,达到商务公司与百度的双赢。据百度公司2009年2月19日公布:截至2008年12月31日的第4季度及全年财报,2008年百度营业收入为31.983亿元人民币,与上年同比增长83.3%;全年营业利润约为10.967亿元人民币,同比增长100.4%。其2008年第四季度营业收入为9.021亿人民币,与上年同比增长58.0%,营业利润约为3.047亿元人民币,同比增长72.9%。
选择竞价排名搜索引擎广告的利与弊
(一)优势
电子商务公司要推广产品,选择竞价排名搜索引擎广告有如下优势:
价格低廉,1500元即可开户,0.30元钱就得到一次目标用户的访问,可能会因此带来10000元、100000元甚至更多的利益;节省时间和精力,只需一次简单的注册,就出现在百度支持的众多著名搜索引擎中,每天有数以百万计的用户可能看到公司的产品或服务;免费排在各大搜索引擎最前列,不点击不收费;在短时间内迅速增加具有极强的针对性的访问,带来新用户和站点的销售;可以通过调整关键词捕捉到各类不同的目标访问者;并且,可以及时监控本公司和竞争对手的排名情况,当公司排名下滑时,发出预警;可以及时提供丰富深入的统计分析报告,帮助公司监控和优化服务。
(二)弊端
竞价排名搜索引擎广告也有弊端,特别是在2008年11月,百度因为竞价排名模式引起搜索结果不客观被央视曝光后,人们对百度竞价排名已经产生质疑,因此,再投放竞价排名搜索引擎广告,还必须冷静思考搜索引擎商业化中存在的问题以及应对策略。
1.依靠竞价排名投放的广告缺乏有效监管。互联网搜索引擎关键词广告的出现,极大地降低了广告主投放的资金门槛,使得广告主有了更为便宜有效的投放渠道,经济急速发展使得中国互联网广告主急速扩张。传统的投放渠道,成本高昂,广告主较少,广告还可以进行较为有效的监管。而当所有人都在拥护互联网的时候,广告信息却缺乏相应的监督了,因此,搜索引擎关键词得到的可能会是虚假广告等等。而大多数公众对此可能并不知情。出于对网络搜索引擎的信任,公众普遍认为用关键词搜索时,是搜索引擎自动在对网络结果进行汇总,并不知道这种搜索结果是可以进行人为干预的,所以公众一般会误认为搜索排名靠前的一定是同类产品(或服务)中最好、用户最多的。2.竞价排名影响用户体验。正因为缺乏有效监管,因此,当用户在使用搜索引擎查找产品信息时,查找到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息,甚至可能许多是虚假信息。虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎,但是这已经影响了用户的使用体验。例如,输入“整容”的搜索关键字后,搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使一个对整容手术一无所知的人,也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。
3.竞价排名可助长恶意点击。搜索引擎的关键词广告是按点击付费,如果是点击量能真正反映用户流量,那么,对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。而事实上点击量有可能是虚假的,有一部分就属于恶意点击,从用户、电子商务商家、搜索引擎三方的利益来看,恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有以下几种可能的原因:第一种情况是竞争者所为,目的是消耗对手的预算费用,使自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施的广告点击行为;第三种情况则可能来自竞价排名代理服务商,由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用,用户的竞价排名广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。有关专家认为利用第三方广告监测的方式可以保证广告客户的利益,但实际上操作起来是很困难的,并且也不能杜绝恶意点击问题,只能在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。
由此可见,竞价排名搜索引擎广告对电子商务商家来说是一把双刃剑,一方面,电子商务商家在公司产品推广等方面不愿意落后于竞争对手;另一方面,由于竞价排名搜索引擎广告存在的诸多问题,使得电子商务商家在投放广告时顾虑重重。因此,竞价排名搜索引擎公司都在改进技术或策略,以期达到电子商务商家的要求。
竞价排名搜索引擎广告的发展趋势
竞价排名理念本身没问题,收费方和付费方都能从中获得最大的效益,是个双赢的局面。但Overture、百度等现行的模式能否持续下去,最终形成一种<优麦电子商务论文>相对稳定的主流商业模式还有待市场检验。
不久前,谷歌联手新浪、搜狐、腾讯、网易、雅虎五大网站一起,呼吁国内搜索引擎需要公正的搜索结果和承担更多的社会责任,并强调“搜索结果不应该被人为干预”和“被广告操纵”。谷歌原CEO李开复指出:百度的竞价排名把本来不应该出现在某个位置的信息,比如广告内容,人为地、更加优先地呈现给用户,并且没有透明地明示用户。这一做法有违搜索引擎的公正性。与百度的做法不同,谷歌的广告与搜索结果有明显区隔,其关键字广告只出现在搜索结果右侧,并注明是“广告商赞助”。
谷歌刚刚推出了一种按转换收费的竞价排名计费方式,若采用此方式,用户可在点击或展示两种计费方式里自定义转换。谷歌上海研究院副院长王敬称,之所以推出该计费方式,是为了“避免恶意点击的发生”。出于类似考虑,在2009年更早些时候,阿里巴巴及淘宝网已停止了在百度上的投放。而在几天前,系出阿里巴巴的雅虎口碑则推出了一款生活服务搜索竞价产品“壹推广”。与百度竞价排名规则不同,“壹推广”一元起拍,即最低1元/天,当天竞价,第二天就能在雅虎口碑网两个黄金广告位中展示自己的产品/服务信息,某一竞价词在某一广告位置、某一地域的排名按出价由高到低排序,若出价相同那么出价越早排名越靠前,竞拍失败第二天即可收到退回的预付款。由于不按点击数付费,不论每天点击数有多少,推广费都维持不变,价格策略公开透明,用户预算可自主控制,因此该模式有效避免了点击欺诈问题。
业内人士认为,在当前对搜索引擎公正性的呼声与日俱增之际,无论是谷歌推出的按转换收费的竞价排名计费方式,还是雅虎口碑推出的P4T(按天付费)产品“壹推广”,都是一种向搜索以及生活搜索领域行业本质的回归。同时,此种模式上的创新将有助于搜索引擎行业走出点击欺诈、竞价排名等种种潜规则的误区,走上健康发展轨道。
