文章摘要：网络营销怎么做,网络渠道特供款能够形成线上线下渠道的产品差异性，同时也因为购买场景的不同，如何说服消费者是一个老话题，而且可能会因为消费场景的不同产生新的问题。其中很重要的就是说服消费者购买网络渠道特供款的成本并不低 网络营销策划 网络营销技巧
扩张还是清货
——解读网络特供款
文|傅永恒 清风
在电子商务的势头刚起来的前几年，线下品牌虽然垂涎线上市场的空间，但很多线下品牌一直为一个问题而犹豫不决：线上价格低于线下的话，会不会影响到线下渠道的销售，进而冲击好不容易建立起来的线下渠道体系？毕竟在进入线上渠道之前，为了一个效果无法评估的渠道影响原先已发展多年的线下渠道体系，以及线下渠道的经营伙伴，是有一定风险的。
直接在网上开店，可以降低渠道的建设、维护成本，同款产品的网络零售价往往能比线下零售价便宜一些。这之间的差价导致大量消费者开始以“线下体验、线上购买”的方式购买商品，进而容易引起线下渠道商、代理商和终端经营者的不满。
一些传统品牌为了避免线上业务冲击线下渠道体系，力争在销售商品差异性上下功夫。实现这个目的一般有两种方式：一是网络渠道销售的商品属于过季库存，线下渠道销售当季产品，但在消费者追求时尚的消费特性不会因为渠道的变化而减弱，加上一些渠道品牌比如凡客不断推出低价的应季商品，这让传统品牌想通过网络渠道销售库存的目的多少受到点影响。
于是便有第二种形成线上线下渠道产品差异性的方法：开发、生产网络渠道特供款。开发、生产网络渠道特供款达成了产品差异化的目的，充分利用网络渠道的销售实力，而且不影响线下渠道体系。这虽然无法实现消耗原有库存的目的，但商品在当季销售出去也等于变相实现了降低库存。
网络渠道定制产品，这些产品大多出现在服饰、箱包等讲究时尚的类目，以及数码3C、家电领域的知名品牌上。如果去兴趣前段时间刚上市的唯品会观察一下，可以看到很多Banner右上角会有一个“网络渠道特供款”的logo，在天猫也会有一些商品直接在商品名里写上“网络渠道特供款”之类的字样。可见网络渠道已经受到服饰、箱包等类目的品牌商足够多的重视。
此外有的线下品牌还通过推广子牌的方式进军网购市场，但子牌和网络渠道特供款也有所不同，各有优劣。
线上、线下特供款的区别
一些线下品牌推出的网络渠道特供款也属于渠道特供款的范畴之内。渠道特供款其实在线下也是屡见不鲜，消费者最为常见的手机中就有很多定制产品——通信运营商向各个手机厂商合作的定制版手机，比如中国移动的G3手机，中国电信与诺基亚合作的Nokia Lumia 800C手机等，均属于渠道特供款的范畴。把时间轴往前移5、6年，线下电器渠道大鳄苏宁、国美都曾联合家电厂商推出过各自的定制家电产品。
线下渠道定制产品与品牌商推网购特供款有几个不一样。
首先是定制主体不一样。线下渠道定制产品往往是渠道和厂商合作，渠道需要批量采购；而网购特供款一般是品牌商自己推出的，尤其是服饰、箱包类的产品，这类产品的品牌商也在某种程度上扮演了销售终端的角色。当然也有过与B2C渠道一起推出的产品，比如Acer便与京东商城推出过京东定制款的笔记本，但这基本上属于大品牌商与大渠道商才有合作的机会。
第二个不一样是目的的差异。线下渠道与厂商合作推出定制产品一方面是为让自己所销售产品与其他渠道的产品形成差别，一方面通过与厂商合作生产商品降低采购成本，以更低的售价吸引消费者；线上渠道定制产品大部分是为了形成网络渠道、传统渠道渠道的商品差异性，避免线上价格冲击线下渠道体系，避免线上渠道和线下渠道出现“左右互博”的尴尬情形。
定制主体和定制目的的关系是前者的区别决定了后者的区别。
特供款与子品牌
一些传统品牌同样为了形成产品的差异性，采取了比网络特供款更彻底的方式——注册一枚商标作为线上销售所用。这种专为网络销售而生的品牌与网络渠道特供款相比，有个字的优势，也有劣势。
子品牌比网络渠道特供款的优势在于没有牵绊，可以脱离母品牌的束缚进行自由度跟高的发展。即便发展得不尽如人意，只要脱离了关系，也可以避免对母品牌形成影响。比如帅康集团为了进军电子商务就推出了名为“康纳”的子品牌，初师不算顺利，但也没有影响到“帅康”在线下的美誉度。
子品牌的劣势在于如果不想“牵连”母品牌，就得做得和母品牌没有任何关系，因此也无法借助母品牌在消费群体中的现成影响力，需要投入的推广成本会比借助了品牌优势的网络特供款更高。因为网络渠道特供款有一个优势便是可以借助品牌的影响力增强自身的说服力，让消费者在进行购买决策时有一定的参考系。
此外网络渠道特供款的产品一旦出现任何质量问题都会牵涉到品牌，比如对品牌形成负面影响，影响消费者对品牌的信任度。
网络渠道特供款的说服力
网络渠道特供款能够形成线上线下渠道的产品差异性，同时也因为购买场景的不同，如何说服消费者是一个老话题，而且可能会因为消费场景的不同产生新的问题。其中很重要的就是说服消费者购买网络渠道特供款的成本并不低。
最热衷于推网络渠道特供款的当属有钱有势有一定影响力的二、三线的本土品牌。这些品牌对电子商务的期望相比一线大牌更高，线下因为销售渠道的维护成本太高以及既有格局较为稳定而无力撼动一线大牌，但在互联网上，二、三线品牌与一线大牌的起跑线更为接近，甚至某些一线品牌的起跑已经晚于积极求变的二、三线品牌。在一线品牌还在考量线上渠道的影响力的时候，二、三线品牌已经为了在网络渠道上获得更多的影响力和销量而开发网络渠道特供款了。
虽然二、三线品牌更乐于接受网络渠道，并为网络渠道做出一些改变，开发网络渠道特供款便是其一。但消费者对这些品牌的预期低于对一线品牌的心理预期，接受程度也较低，品牌商说服消费者的成本也较高。
如何去说服消费者购买自己的网络渠道特供款，是提供网络渠道特供款的品牌商需要考虑的。服饰、箱包可以在保证质量的基础上的进行款式变化，但一些标准产品，比如家电、数码3C就不仅是外观的变化就可以实现差异化了，这些产品的消费者在产品性能方便也会比较在意。
以某品牌豆浆机为例，该品牌就在各个网购平台针对各个平台推出了五花八门的网络渠道特供款，与实体门店所销售的豆浆机都有细微区别。比如一款豆浆机线下渠道里的售价是500多元，在网购市场只需要300多元，两者的外观非常想死，功能、材质都一样，只在花纹上有一点细微的区别。也有的网络特供豆浆机，外观方面和在线下实体门店里销售的商品完全一样，但其内部所用的材质就不一样了，比如商场里卖的用全钢下盖，但网上特供款用的材质就不是全钢的。除了外观和材质的区别，有的产品还存在性能上的区别，比如线下市场里卖的豆浆机所用的是更新更高级的豆浆研磨技术，但网上卖的产品虽然外观和线下销售的产品很类似，却只是用较为普通的研磨技术。
这些差异化会让消费者在选择时候产生一定的困扰，如何在进行差异化的同时打消消费者对商品品质的疑虑，需要厂商做出诚意之举才行。
特供款的质量疏忽不得
“一分钱一分货”，这个消费者购买高价物品的理由适用于大部分购物场景，所以当网络渠道特供款的价格比线下类似款式更低的时候，如何取得消费者信任成为最大的难题，但有的品牌商却利用自己的影响力做了一些对整个网络渠道特供款有伤害的事儿。
有的品牌商“反其道而行之”， 不在型号、说明上表明这是网络渠道特供款，因为一些行业的一线品牌已经能够借助自己的品牌影响力说服消费者在网购平台上购买自己的网络渠道特供款。在这种前提下，有的品牌在不告知消费者的情况下对产品质量上对网络渠道的货品区别对待。
前段时间传出消费者发现京东商城销售的爱仕达炒锅比线下同款产品更薄一些。最初爱仕达客服的解释是供给网络渠道的商品是专门生产的，属于“网络渠道特供款”，在用料上有所差别。但随后爱仕达官方的解释却换了一个说，声称这不是“网络渠道特供款”，造成线上线下同款产品却有厚薄差别的原因是生产技术上的升级。这让消费者觉得很可笑，也很可疑：技术升级了，产品更新换代了，竟然还是用旧产品的型号？
在这方面，Acer则做得比较到位，2011年与京东商城推出了数款“京东特供”的笔记本，在一些热销款式的基础上提高了配置，但销售价格却是不升反降。虽然这些产品销售价格较低与京东商城合作有一定关系，但也一定程度上提高了Acer的美誉度。
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【从产品定位制造到网络推广的经历】今年上半年经历了一款车位锁的定位，到生产与网络推广的全过程。在这之前，也深信个人站长做流量站卖广告，或者做电商网站卖产品等盈利手段。但很快发现，自己非专业出身，几个网站流量始终无法达到自己想要的高度，而做电商网站，个人性格较为内向，始终困在找产品方面。很快，调整自己，追随内心，做我所爱，通过优势互补来与人合作，以求得到效果最大化。
一、产品定位
在产品定位前，公司已经有自己的车位地锁品牌，只是贴牌生产，并无工厂。在销售产品的这一年里，公司从消费者反馈过来的数据，与几款产品的销量数据，大致了解了消费者的需求，爱好，与目前销售产品的缺陷与需要改进的地方。
市场上最为畅销的分别是手动A、B与遥控C型车位锁。A型产品利润太低，但销量好，故障率较低。B款产品，利润略高，故障率一般。而C型遥控车位锁产品利润为A的10倍，但故障率居高不下，经常接到客户的投诉，这对于品牌的塑造与后期推广不利。
通过销量与反馈数据，公司决定自身改进遥控C型产品，并请专业的机械设计人员从原基础上进行改进，并开模到生产。而A与B型产品，前期则依然从原工厂拿货，后期则打算自行生产。
二、产品推广
OEM品牌最大的缺陷是受制于人，而且价格相比生产厂家，没有成本优势。互联网将全国各地的买家联系在一起，车位锁这个行业大大小小上百家生产企业，而且大都数产品的造型与质量都相差无几。产品的网络推广，有时候不仅仅是抢搜索引擎位置这么简单。
前文中说道的产品定位，笔者公司将主推产品定位于中端遥控车位锁，主推房地产，停车场等有大量需求的客户群。针对汽车地锁的网络营销，笔者公司是如下操作的。
1、突出产品优势
笔者深知，互联网上折腾价格战，打性价比，对企业伤害太大，而且会毁掉整个行业。笔者公司就突出产品“防水”、“防压”、“防撞”与“蓄电池续航能力强”四大特点。
为什么要突出这四大特点?原因是这样的。很多遥控车位锁都安装在室外，倘若不防水，遥控产品就很容易遭雨水渗入而报废;倘若不防压，产品就因为容易遭汽车辗压而变形;倘若不防撞，就很容易对汽车造成伤害;倘若电瓶续航能力不强，客户很反感经常性的给电瓶充电。在接下来的宣传中，公司一二再再而三的向潜在客户，突出我们产品的这四大特点。确实，也有很多第二次购买产品的用户，会选择我们的产品。
2、重点渠道重点推广
百度与淘宝是国内两大流量来源。相比百度，淘宝的流量更有价值，但淘宝大多数为个人买家，而百度虽然来的流量杂，但胜在流量大。也比较熟悉搜索引擎营销的相关操作。车位锁这个品牌前期有一定的积累，所以在seo于百度竞价这两个方面，公司只要将以往的部分产品下架，然后再上架新产品皆可。
其次，公司为了快速布局全国市场(地锁产品有其特殊性，需要上门安装与维护)，提早就建立了一个产品的招商加盟站点，同时在现有网站上开设招商加盟频道。以往，做OEM品牌，因为没生产工厂，开发代理商往往受制于人，其价格与生产量得不到保证。
关于产品百度竞价与seo笔者不想多说，其思路无非是将潜在客户更多的导入到网站适合的地方，然后尽可能的促进其成交。
3、线下实体店推广
公司为小创公司，不可能如同行在全国热门城市开设实体店铺来销售产品。其次，车位锁是个相对小众的产品，客户群不是很大，所以没必要开设实体店。所采取的策略是先找到城市较为火爆或有规模的汽配市场，找到相关店铺，然后放置样品在该店铺内，与老板谈好提成。
其实，还可以招聘业务员，跑重点城市的各个新楼盘。但公司考虑到要收缩规模，则否定了这个决议。而专注于线上的搜索引擎营销与线下实体店投放样品。
三、写在最后
从产品定位到推广，笔者才深知自身很多方面的不足。如产品设计，模具制造，产品成本控制等等笔者都一无所知。所以，个人站长，有时候要采用优势互补，追随内心，做我所爱，将你的网络营销知识发挥到极致，这样，才能避免提供苦力seo技术服务的恶性循环中。
